Campagne des primeurs : des baisses de prix saluées par le négoce, des achats sur certaines marques

Lancée il y a 10 jours, la campagne des primeurs s’accélère. De très nombreuses sorties à ce jour, une campagne qui démarre, sera-t-elle bonne ou moyenne ? Eléments de réponse avec les négociants de la place de Bordeaux interrogés ce matin par Côté Châteaux.

PONTET CANET OUVRE LE BAL, LA DANSE PEUT COMMENCER

Le 28 mai dernier, une date à marquer d’une pierre blanche pour Bordeaux. Pontet-Canet « donne le la », il est le premier à sortir son prix d’achat du millésime 2019 en primeurs à 68 HT prix acheteur, soit 31% de baisse par rapport à l’an dernier pour le négoce. Les réactions des négociants ce matin sont unanimes : « c’est un prix fracassé, on ne peut que saluer cette démarche », « le premier a montré la voie de manière exemplaire, un accueil unanime », « Pontet-Canet était une marque compliquée, elle sort au juste prix et ça cartonne », ou encore « c’est une vraie réponse économique, un prix parfaitement adapté qui donne le la, avec en prime 2 énormes notes 98 et 100 sorties 48h après. »

Là c’est pour la partie euphorie, mais les négociants sont malgré tout prudents car rien n’est gagné, la campagne primeurs démarre juste, « cela peut être une très belle campagne comme une moyenne », commente Fabrice Bernard de Millésima et vous allez comprendre pourquoi…

LES NEGOCIANTS ONT ENCORE BEAUCOUP DE STOCKS

Le contexte des dernières campagnes est ainsi résumé par Thierry Decré de LD Vins : « globalement les 2014 se vendent à terme, les 2015 ont augmenté leur prix et se vendent correctement, les 2016 ont encore augmenté puis les 2017 n’ont pas baissé, et sur les 2018 on a une baisse mais pas suffisante, ce qui fait qu’on se retrouve avec 3 millésimes plantés avec les taxes américaines et les ventes en baisse en Chine. Là, la propriété semble avoir compris, elle est contrainte à baisser les prix et les affaires se font, notamment quand il y a une baisse de prix au niveau du 2014. Sinon, cela ne se vend pas car il y a déjà trop de stocks. Il faut faire attention car il y a une production de vin aujourd’hui dans le monde entier, et ce n’est pas les 6 marques italiennes vendues par la place qui prennent le marché, c’est la multitude de vins vendue dans le monde entier ».

Thierry Decré, le PDG de LD Vins (janvier 2019) © JPS

Une vraie campagne primeurs c’est une campagne où l’on prend des parts de marché, il faut que cela redevienne une affaire, c’est le prix que réclame le marché pour au final aller sur la table de nos clients, c’est une logique implacable », Thierry Decré LD Vins

BEAUCOUP DE SORTIES EN MEME TEMPS

Pour Georges Haushalter de la Compagnie Médocaine des Grands Crus ce « démarrage est encourageant, il y a du monde et beaucoup de sorties… »

Georges Haushalter en avril 2019 sur la précédente campagne © JPS

C’est une campagne qui démarre alors qu’il y a des gens qui disaient qu’il n’y en aurait pas, là tout se met en place. Il y a des gens à l’achat, mais une avalanche de sorties qui j’espère ne va pas désorienter nos clients » Georges Haushalter Compagnie Médocaine des Grands Crus.

Et de poursuivre : « il y a trop de sorties en même temps, on ne peut pas consacrer à chaque cru l’attention qu’il mérite, c’est un peu précipité, il faut beaucoup de temps au client pour présenter chaque vin, mais c’est positif, il y a un mouvement, une dynamique. »

Les sorties s’accélèrent avec souvent des baisses de 20 à 30%, cela signifie-t-il que certains ont peur de cette campagne qui pourrait être plus ramassée dans le temps ? Même certains 1ers crus classés ont sorti leur prix, alors que généralement ils les sortent en derniers… Lafite Rothschild a ainsi sorti les prix de sa gamme et différentes propriétés avec notamment 475€ son grand vin mythique (que Louis XV et sa cour avaient découvert au XVIIIe et vantaient les mérites). On note aussi les sorties de Cheval Blanc (420 prix HT public), Angélus (266 prix HT), Beychevelle (61,80 HT), la Tour Carnet (23,52) ou encore Branaire-Ducru (32,80 HT) ces dernières heures… »Il y a des baisses de prix intéressantes. Pal mal de vins ont un bon rapport qualité-prix intéressant vue la qualité du millésime » selon Georges Haushalter.

Fabrice Bernard lors des primeurs en avril 2017 © JPS

Le consommateur a bien compris que c’était un grand et bon millésime, il est au rendez-vous et fait ses emplettes en fonction des réductions et des marques » Fabrice Bernard Millésima.

LA BAISSE DE PRIX DOIT ETRE SIGNIFICATIVE, PARFOIS CELA NE SUFFIT PAS

Mais il ne faut pas s’y tromper : « si la baisse n’est pas suffisante, cela ne marchera pas, si la baisse est là, cela cartonne, c’est vraiment une question de prix. Le consommateur n’est pas fou, il a compris que c’était un grand millésime, mais il n’est pas impossible que cela se concentre sur un certain nombre de marques »,complète Fabrice Bernard qui reconnaît avoir revendu déjà « 1/3 des vins » qu’il a acheté en primeurs, « donc c’est pas mal. Tous les marchés achètent même les USA, moins l’Asie pour l’instant, même la France est à l’achat ».

Philippe Tapie de HMS Haut-Médoc Sélection se réjouit : « on arrive à faire des primeurs, quelle machine ce Bordeaux, on arrive à avoir des gens au bout du fil; c’est compliqué, on ne le cache pas, mais tout le monde fait le job, pour la première fois depuis 20 ans nos clients n’ont pas goûté, il nous font confiance malgré tout et nous demandent notre avis, il y a un intérêt ».

Philippe Tapie le PDG de Haut Médoc Sélection devant sa Maison de Négoce à Bordeaux (décembre 2018) © JPS

A situation exceptionnelle, campagne exceptionnelle. C’est une campagne de crise, il faut des prix de crise. »Philippe Tapie de HMS

LES REALISTES MIS EN AVANT

« Il y aura deux divisions dans cette campagne : la première, celle des pragmatiques et des réalistes, et les autres… Dans la majorité, on aura des gens réalistes car cela serait terrible de nous couper de nos marchés. Là on décale tout, on fait tout à l’envers, c’est déconcertant mais le job est fait, on envoie des échantillons, on est vraiment sur un millésime 2019 de qualité. Il faut faire ce qu’il faut pour allumer le feu, entretenir la flamme , pour l’instant on est en phase à quelques exceptions près.

Et de reconnaître: « seules 50-60 marques ne pourraient intéresser le marché, ça c’est la dérive dans laquelle on pourrait basculer. Pour le moment, cela fonctionne, c’est modéré, prudent, on n’est fort heureusement pas au fond du seau. Cela marche pour les rock-stars mais avec des baisses, car si la rock-star ne fait pas d’effort en terme de prix, cela ne pourra pas se faire non plus, cela va être impitoyable. » Philippe Tapie reconnaît qu’on n’est « qu’au début des hostilités, mais dans les 15 jours ce sera fini pour nous, sans doute en fin de semaine prochaine. »

Une campagne de crise, rapide, où il faut être à la manoeuvre comme sur le 2008 avec l’effondrement des marchés financiers. Toutefois, certains crus classés qui ont fait un effort significatif ne décollent pas, l’acheteur final fait souvent payer à cette marque l’historique des précédentes campagnes avec une marque qui a du parfois du mal à se valoriser quelques années plus tard. Certains négociants regrettent la démarche de certains châteaux qui ont baissé significativement le prix sur leurs allocations, mais du moment où il y a un supplément demandé, parfois il y a une hausse, hausse que le négociant ne va pas forcément répercuter sur le client…

Les négociants redeviennent certes optimistes mais restent « très prudent, content d’avoir vendu un peu, mais on ne va pas reprendre des caves aussi grosses », me confiait encore un autre.