11 Nov

Créer la marque « Bourgogne-Franche-Comté », ça coûte combien ?

Un visuel de la campagne Originale Franche-Comté, à son lancement, en 2011

Un visuel de la campagne Originale Franche-Comté, à son lancement, en 2011

La fusion des régions est sensée améliorer la visibilité internationale de nos « petites régions » françaises. Encore faut-il qu’elles aient un nom. Ce sera fait au cours du premier semestre 2016*. Et faire connaître ce nouveau nom. Combien coûte l’exercice ? Tentative de réponse avec une expérience franc-comtoise.

Naissance d’une originalité : l’effet TGV

C’était le bon vieux temps : l’arrivée de la LGV en Franche-Comté. Les plus grands espoirs étaient fondés sur la grande vitesse. Elle allait apporter un nouveau « tourisme urbain de découverte pour jeunes couples trentenaires vivant en ville et les couples seniors » , on comptait sur une clientèle d’affaires et de séminaires qui allait provoquer « une explosion de la demande de voitures de location« .

Un enthousiasme apparent du schéma de développement touristique 2010-2015 de la région Franche-Comté qui prenait tout même soin de préciser : « le TGV n’a pas d’effet « automatique ». Les retombées sont rendues possibles mais doivent se provoquer par des politiques ad hoc permettant de proposer aux marchés touchés une offre adaptée et différenciante. »

Le Conseil Régional décide alors de lancer une grande campagne de communication : L’Originale Franche-Comté. Nous sommes en octobre 2011, la présidente de région précise : « L’enjeu est de taille puisqu’il s’agit de montrer aux décideurs économiques l’intérêt de s’installer en Franche-Comté, et de développer le tourisme urbain, tout en incitant les visiteurs à découvrir la région. »

2 millions d’euros pour l’Orginale Franche-Comté

Le marché est remporté par une agence implantée à Paris et Lyon : Native. « Challengeant le brief de départ », comme on dit en communication, Native propose  d’exprimer  l’identité de la Franche-Comté « sous toutes ses facettes : un territoire authentique, précurseur, unique et excentrique, qu’il s’agisse de ses villes, de ses paysages, de ses talents ou de ses entreprises. L’identité structurant cette marque s’articule autour d’un logotype contemporain dans l’approche tout en étant ancré dans la tradition par sa forme. La marque débutera sa vie dans le cadre d’une campagne de communication print et digitale aux messages à la fois concrets et décalés, et au traité visuel percutant, en adéquation avec l’attente de nos cibles (urbaines, connectées et internationales). »

La campagne de communication va se décliner sous plusieurs supports : création d’un site internet, achats d’espaces publicitaires dans la presse ou à la radio, diffusion d’un spot de télé sur les chaines toutes-infos et grande campagne d’affichage dans plusieurs gares : à Strasbourg, Paris ou Lyon.

En 2011 et 2012, la région va investir 2 millions d’euros dans l’Originale Franche-Comté, la plus grande part de son budget communication. Les années suivantes, le budget consacré à la campagne baisse : 176 000 euros en 2013, mais représente tout de même plus de 400 000 euros en 2014, inscrit au budget des affaires économiques. Cette année là, l’Originale relance une deuxième campagne de pub à la Gare de Lyon, la semaine qui précède Noel. Et s’installe au salon de l’agriculture.

Une réussite qui se discute

Parmi les indicateurs de succès inscrit dans les rapports d’activité de la région, le nombre de fans de la page facebook de l’originale Franche-Comté : il n’a guère varié au cours des dernières années, se stabilisant très vite aux alentours des 15 000 abonnés.

En septembre 2013, lors d’une rencontre de professionnels de la communication publique, un responsable de la région dressait un constat mitigé : bonne adhésion à la marque, mais « une  incompréhension de la part de certains habitants face à une communication « décalée » ». Surtout le taux de « notoriété spontanée » restait faible.

L’Originale Franche-Comté ne réussissait donc pas à remporter ce très vieux défi du tourisme régional. Faire connaître à l’extérieur de ses frontières la Franche-Comté.

En 1912, à l’occasion de la création du premier syndicat d’initiative à Besançon, le Petit Comtois écrivait : « Charles Nodier appelait la Franche-Comté, la préface de la Suisse. (…) Il avait raison, et c’est une préface qu’on ne lit pas, on ne la parcourt même pas -sans jeu de mots. Et pourtant quel admirable pays. »

 

*le nom des nouvelles régions, tout comme l’implantation définitive du chef-lieu seront choisis par les assemblées élues au mois de décembre. Ils seront fixés par un décret avant octobre 2016.